Doelgroepawareness nieuwe Schijf van Vijf:

70%

Voedingscentrum. Schijf van Vijf

In 2016 lanceerde het Voedingscentrum - voor het eerste in twaalf jaar - een vernieuwde versie van de Schijf van Vijf: het op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde model voor gezond en gevarieerd eten. Today is Canday maakte de introductiecampagne, waarmee de Schijf zijn plek aan de Hollandse eettafel opnieuw veroverde.

Uitdaging

Anno 2016 maakte de Schijf van Vijf al ruim 60 jaar deel uit van het culturele en collectieve Nederlandse erfgoed. Toch herkenden veel Nederlanders hun eetpatroon en wensen er niet meer in. En werd hij door sommigen als betuttelend en stoffig ervaren. We vonden het daarom tijd voor een campagne waarmee de Schijf de sympathie van het multiculturele Nederlandse publiek kon herwinnen. Een hernieuwde kennismaking die hem inhoudelijk weer bruikbaar en mentaal ’van iedereen’ kon maken.

Insights

Zowel in verschijningsvorm als qua invulling en mogelijkheden werd de Schijf van Vijf vernieuwd. Een nieuw beeldmerk, nieuwe richtlijnen én nieuwe tools moesten ervoor zorgen dat hij niet alleen goed zou gaan scoren op naamsbekendheid, maar ook daadwerkelijk gebruikt zou gaan worden. Omdat ‘nieuw’ voor consumenten vaak synoniem staat voor ‘ingewikkeld’, moest de campagne alle mogelijke drempels zoveel mogelijk wegnemen.

De conversatie begint online
Voor maximale praatpotentie is de invloedrijke online community onmisbaar.

Weg met dat vingertje
Nederlanders laten zich niet graag vertellen wat ze móeten doen. Zeker niet als het op (gezond) eten aankomt.

Coachen is key
Gezond en gevarieerd eten volgens de laatste inzichten en mogelijkheden is hot. Consumenten zoeken veelvuldig naar handige, betrouwbare tools die daarbij helpen.

Volop veelzijdigheid
In een land met 17 miljoen eetgewoonten en evenzoveel (di)eetboeken, culiblogs en healthvlogs, is variatie net zo essentieel als inspiratie.

We maken geen campagne,
​we starten een buurtsuper.

We creëerden een gefaseerd, omnichannel campagneconcept waarmee we de Schijf van Vijf lanceerden. Met een TV-commercial, een campagnewebsite, social influencer marketing, social posts, online bannering en pre-rolls zetten we de Schijf bij (bijna) alle Nederlanders op de agenda. Een strategie waarmee de naamsbekendheid van de Schijf steeg naar een recordhoogte van 97% en de doelgroepawareness voor de vernieuwde versie piekte op 70%.

Big Idea

De vernieuwde Schijf van Vijf – completer, handiger en meer divers dan ooit – deed ons direct denken aan de wereld van apps. Waar je als consument ook continu verbeterde versies krijgt met updates. We vertaalden dit naar de tagline: Eet jij up-to-date?

Waarbij de Schijf van Vijf bewust niet de hoofdboodschap werd, maar een handig middel om ‘up-to-date’ te eten. We brachten de tagline creatief tot leven in de fictieve buurtsuper van kruidenier Joep van de Schijf die, niet geheel toevallig, ook nèt gerestyled was. En zo niet alleen een metafoor werd voor de veranderingen van de Schijf. Maar ook een omgeving waarin we entertainment, relevantie en herkenning konden verwerken.

Awareness en conversatie creëren in de seedfase

Om de online conversatie te starten, werkten we samen met influencers: foodie Miljuschka Witzenhausen (40.000 volgers op Instagram), YouTuber Défano Holwijn (250.000 volgers op Facebook) en vloggerduo Cinemates (117.000 volgers op Twitter). In een reeks posts met #eetupdate vroegen ze op constructief-kritische wijze of de Schijf van Vijf niet eens toe was aan een update, en lanceerden ze het update-thema.

Informeren en activeren tijdens de burstfase

Met een TV-commercial gaven we het Voedingscentrum voldoende landelijk bereik om heel Nederland te vertellen dat er een nieuwe Schijf van Vijf was gelanceerd. De spot was twee weken te zien en scoorde bijna 470 GRP’s.