Introductie Domino’s Crunchy Chicken range

Get the Box ánd the Bucket!

​Domino’s introduceert naast hun wereldberoemde pizza’s een compleet nieuwe maaltijd range: Crunchy Chicken! Superbelangrijk voor Domino’s, deze spannende uitbreiding van het menu. De eerste sinds jaren zelfs. Een hele grote eer voor Today is Canday deze belangrijke introductie te mogen doen.

Nu denkt u wellicht: “Crunchy Chicken”, daar is dat fastfoodmerk met die Kolonel toch beroemd mee geworden? En dat klopt. De aanval is geopend! De kip in hún buckets komt uit de frituur. En Domino’s Crunchy Chicken wordt gebakken in die fantastische Domino’s oven. Mals van binnen en knapperig krokant van buiten. En dát verschil proef je écht. Ideaal voor mensen die geen grote pizza fan zijn (ja, die bestaan), maar wel -net als hun familie of vrienden dat doen- van een vers aan de deur bezorgde maaltijd uit die geweldige ovens van Domino’s willen genieten.

Expertises

---

Brand ecosystem
Brand Strategy & Identity
Campaign development
Big Idea
Concepting
Design
Video Concept & Production
​Activation

Uitdaging

De marktleider in pizza gaat het opnemen tegen de marktleider in chicken. Geen sinecure! Bij chicken denkt de consument vooralsnog aan dat merk van die buckets uit Kentucky. Om Nederland nu massaal kennis te laten maken met Domino’s Crunchy Chicken, werd ons gevraagd een impactvolle, geïntegreerde campagne te ontwikkelen met als doelstelling: awareness creëren door middel van content (TV, online/ social) en trial realiseren door middel van activatie.

Extra uitdaging
De doelgroep is jonger, grootstedelijker en mannelijker dan de gebruikelijke Domino’s doelgroep. We konden dus niet op de bestaande doelgroep leunen.

Insights

Kip populair in fastfood

De populariteit van kipproducten in fastfood is gestegen, waar de populariteit van andere vleessoorten gelijk blijft of afneemt. Kip is daarmee dus een welkome uitbreiding van het menu.

Bezorgmarkt groeit

Coronalockdowns bleken een katalysator voor de bezorgmarkt. Dit is grotendeels blijvend. Daarnaast zijn er ook steeds meer bezorgdiensten (Thuisbezorgd/Deliveroo) en veel meer bezorgende restaurants, meer behoefte/vraag naar variatie en dus wordt het drukker rond de gebruikelijke bezorgtijden. Voordeel: Domino’s is niet afhankelijk van bezorgdiensten, want heeft er zelf één.

Er bestaat ’n specifieke Crunchy Chicken doelgroep

Het aandeel kipliefhebbers onder mannen en vrouwen is vrijwel, maar net niet helemaal gelijk. De doelgroep is jonger, grootstedelijker en mannelijker dan de gebruikelijke Domino’s (zie uitdaging) doelgroep. Daarnaast zal de ‘Oven-Baked’ propositie bij de bestaande Domino’s doelgroep (net iets meer vrouw) beter resoneren dan ‘fried’, dat ongezonder wordt gevonden.

One Stop Shop

Gaandeweg het creatieve proces kwamen we op ons allergrootste insight: daar waar Domino’s nu nog synoniem is aan pizza, kan dankzij de uitbreiding van het menu voortaan het hele gezin of de hele vriendenclub, slagen bij één bezorger én zo kan iedereen gezellig allemaal tegelijk eten, alles lekker net zo warm!

Oplossing

Get the box ánd the bucket!

NU heeft Domino’s zowel de boxes én de buckets! Nu komen er uit die fantastische ovens van Domino’s én de befaamde pizza’s, ÉN die fantastisch smakende Crunchy Chicken! Allemaal jouw kant op middels ‘Same Time Delivery’! Bijkomend voordeel: je kan natuurlijk ook lekker van elkaar proeven: een lekker stuk Crunchy Chicken én een heerlijke slice pizza afwisselen!

SEE - TVC

De TVC start vanuit onconventionele samenstellingen van koppels en groepen (vrienden/studenten/gezinnen), die de veelzijdige Nederlandse samenleving én de veelzijdige voorkeuren voor smaken symboliseren. ‘Omdat niet iedereen voor hetzelfde gaat…’
​We beantwoorden die voorkeursdiscussie door aan hen de ‘BOX ÁND THE BUCKET’ te introduceren, tegelijkertijd ovenvers aan je deur!

Domino's Get the Box ánd the Bucket TVC from Canday on Vimeo.

Think - Online Video

We verdiepen op de situaties van elk stel of groep met de ‘Box and the Bucket’ met steeds één USP uitgelicht.

​Bijvoorbeeld;

• De gedeelde vertrouwde kwaliteit van Domino’s (gezin)
• De snelle gezamenlijke levering (gezin)
• De bereiding (beide oven baked) en daarnaast 100% hele kip en southern mix gekruid (urban jeugd, Fried Chicken lovers)
• Het samen eten / pick & mix gevoel (studenten)

SEE - Activatie campagne 'Win jouw bucket list wens'

“Heb jij ook áltijd al willen base-jumpen van een klif, willen overnachten in een vijfsterrenhotel, willen zingen als een popidool in de Ziggo Dome, of in een Mario Kart door de straten van Monaco willen scheuren? Bestel een Crunchy Chicken bucket en wie weet kan jij binnenkort iets van je bucket list afstrepen!”

​Tijdens de introductieperiode activeerden we de doelgroep middels deze aanstekelijke en laagdrempelig actie. Met tot de verbeelding sprekende wensen, spoorden we mensen aan hun eigen droomwens op te geven. We verbonden zo dé bucket aan de bucket list, altijd de bucket (met die lekkere Crunchy Chicken) centraal stellend in deze digital campaign, met touchpoints in social en geïntegreerde uitingen. Alle uitingen verwijzen door naar de landingpage, waar de wens in de bucket list ingevuld kan worden.

Extra: Outdoor Teaser

Voorafgaand aan de lancering van de nieuwe range laten we bezorgers door grote steden fietsen met een EXTRA wel HEEL OPVALLENDE BEZORGTAS. Een ronde ‘bucket bag’! Natuurlijk zeggen we nog niet waarvoor de ronde cilinder tas is. Wel teasen we op de tas met de regel;
​New chick in town!

DO - Do the Bucket Taste Test!

Met southern style gekruide oven baked Crunchy Chicken, heeft Domino’s een winnend recept op het menu, waarvan wij best durven te zeggen:  
​Proef zelf het verschil tussen KFC Fried Chicken én Domino’s nieuwe Oven Baked Chicken!